Die Zukunft der SB-Warenhauskette Real ist nach dem vom Kartellamt freigegebenen Verkauf an den Immobilieninvestor Redos weiterhin unklar; Edeka hat die Übernahme einer möglicherweise zweistelligen Zahl an Standorten angemeldet. Auch andere Wettbewerber wollen zum Zug kommen. Am Ende könnte Real zwar weiter existieren, käme aber auf sehr viel weniger Filialen als bisher (siehe Supermarktblog).
Während das taktische Tauziehen um die Flächen weitergeht, testet Real in Bayern, Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen und Schleswig-Holstein, wie sich verloren gehende Kund:innen halten bzw. wieder zurückholen lassen – vielleicht mit einem neuen Mitgliederprogramm, das regelmäßige Rabatte verspricht und in seinen Grundzügen stark an Amazon Prime erinnert?
Das „Real Pro“ getaufte „Vorteilsprogramm“ („Einfach. Mehr“) ist bereits seit mehren Monaten verfügbar, allerdings derzeit marktgebunden an nur sieben Standorte.
+++ Nachtrag, 14. November: Inzwischen ist Real Pro bundesweit aktiv und gilt „in allen real Märkten (außer real Gomaringen), den Markthallen und bei Emmas Enkel Düsseldorf“. Online können Kund:innen ausrechnen, wieviel sie be einem von ihnen eingegebenen monatlichen Einkaufswert pro Jahr sparen. +++
Das Grundversprechen: Für eine Jahresgebühr von 69 Euro erhalten Real-Pro-Mitglieder dauerhaft 20 Prozent Rabatt auf Lebensmittel, Getränke, Drogerieprodukte und Tiernahrung; 10 Prozent Rabatt werden auf Spirituosen und Liköre gegeben. Werbeartikel sind von der Rabattierung ausgeschlossen.
20 Prozent auf fast alles – sogar Tiernahrung
Die Vergünstigungen will Real scheinbar auf jeden Einkauf im Laden gewähren, sofern Produkte in haushaltsüblichen Mengen gekauft werden. Geschäftskund:innen können nicht teilnehmen. Für Einkäufe über den Lebensmittelshop auf real.de scheinen die Rabatte ebenfalls nicht zu gelten; Real-Pro-Mitglieder sollen aber auch im Netz diverse Vergünstigungen erhalten. Dazu gehören 15 Prozent auf Bestellungen bei Services wie Real Foto und Real Blumen; die Kette stellt zudem „attraktive Rabatte auf ausgewählte real-Artikel auf unserem Marktplatz“ in Aussicht (ohne dies näher zu spezifizieren).
Ein „exklusiver Kundenservice“, der montags bis samstags von 8 bis 22 Uhr erreichbar sein soll, gehört ebenfalls zum Leistungsumfang des Programms.
Screenshot [M]: real.de, Smb
Eingelöst werden können die Rabatte aufs stationäre Sortiment, indem Real-Pro-Nutzer:innen an der Kasse ihre digitale Kundenkarte scannen, die über die Real-App aufrufbar ist (ähnlich wie bei Lidls kostenlosem Treueprogramm Lidl Plus, das kürzlich in Deutschland startete; siehe Supermarktblog).
Auf Wunsch gibt Real aber auch eine physische Karte aus. Vorteile und Rabattcodes dürfen nicht auf Dritte übertragen werden; eine Ausnahme macht Real für Personen, die (nachweislich) im gleichen Haushalt leben und eine Partnerkarte beantragen können.
Keine Preise mehr vergleichen?
Als Begründung für den Start des Programms heißt es seitens Real, man wolle „unsere treuesten Kunden belohnen“:
„Mit unserem neuen Kundenvorteilsprogramm realPro müssen Sie keine Preise mehr vergleichen. Einfach bei real einkaufen und immer unseren besten Preis im Markt erhalten.“
Im Zuge der angebotenen „uneingeschränkten Zufriedenheitsgarantie“ ist es Nutzer:innen zudem möglich, ihre Mitgliedschaft bei Nichtgefallen monatlich zu beenden und die im Voraus bezahlten Beiträge zurück zu erhalten (wie bei Prime). Gleichwohl versucht Real, die Vorteile einer dauerhaften Mitgliedschaft hervorzuheben und rechnet vor:
„Allein durch den Einkaufsrabatt im real Markt rentiert sich Ihre Mitgliedschaft bereits ab einem monatlichen Einkaufswert von rabattfähigen Artikeln in Höhe von 29 Euro.“
Dabei muss allerdings auch berücksichtigt werden, dass Real schon seit längerer Zeit nicht mehr unbedingt zu den Anbietern mit den kompetitivsten Preisen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel gehört. Der Einkauf im Discounter kommt im Zweifel günstiger, ohne zusätzliche Jahresgebühr; Edeka und Rewe halten mit Sonderangeboten und Aktionsrabattten dagegen.
Bislang in „ausgewählten Märkten“ verfügbar
Dennoch ist es ein schlauer Versuch von Real, regelmäßige Kund:innen, die den Großeinkauf im SB-Warenhaus (noch) schätzen, ein Stück weit enger an sich zu binden. Wer weiß, dass er von vornherein 20 Prozent auf einen Großteil des Sortiments erhält, spart sich womöglich wirklich die Mühe, Preise bei der Konkurrenz zu verglichen – und damit auch den Weg dorthin. Das könnte Real helfen, die Umsätze zu stabilisieren.
Ob sich diese Form der Vergünstigung dauerhaft auch für Real lohnt (bzw. überhaupt finanziell darstellbar ist), ist freilich eine andere Sache.
Auch deshalb dürfte Real Pro bislang nur in „ausgewählten Märkten“ verfügbar sein: in Kirchentellinsfurt (Baden-Württemberg), Bamberg, Hallstadt und Neustadt an der Aisch (Bayern), Ratingen-Breitscheid und Ratingen (NRW) sowie in Oststeinbek (Schleswig Holstein). Falls das Programm auf weitere Standorte ausgeweitet wird, will Real online und per Newsletter darüber informieren. Werde Real Pro eingestellt, erhalten Mitglieder im Voraus bezahlte Beiträge wieder zurück.
Wieviele Nutzer:innen Real bislang für Real Pro gewonnen hat, wollte das Unternehmen auf Supermarktblog-Anfrage zunächst nicht sagen.
Tesco versucht sich an „Clubcard Plus“
Real ist nicht (mehr) die einzige Supermarktkette, die sich ein Beispiel an Amazons erfolgreicher Strategie mit Prime nimmt. In dieser Woche startet die britische Handelskette Tesco „Clubcard Plus“, das auf das bereits 1995 etablierte kostenlose Kundenbindungsprogramm aufsetzt und ähnlich funktionieren soll wie Real Pro.
Auch Clubcard-Plus-Mitglieder erhalten gegen Zahlung einer Jahresgebühr Vergünstigungen auf Einkäufe im Laden. Allerdings ist das teurer und weniger komfortabler als bei Real. Monatlich werden 7,99 Pfund für eine Mitgliedschaft fällig (rund 110 Euro pro Jahr). Dafür gibt’s dann aber nur 10 Prozent Rabatt auf Lebensmittel und Drogeriewaren, und das auch nur zwei Mal monatlich auf Einkäufe bis 200 Pfund oder einmal auf einen Einkauf zwischen 200 und 400 Pfund. Um den Rabatt einzulösen, muss an der Kasse ein per App zur Verfügung gestellter QR-Code gescannt werden.
Nicht rabattiert werden z.B. Benzin, Elektroartikel und Lotterie-Tickets; auf Bekleidung und Tierbedarf sind die Rabatte hingegen anwendbar. Darüber hinaus verspricht Tesco den Clubcard-Plus-Nutzer:innen doppeltes Datenvolumen, wenn sie auch mit Tesco Mobile telefonieren, und gebührenfreie Auslandszahlungen mit der Kreditkarte der Tesco Bank.
Klappt das Prime-Prinzip auch im LEH?
Richtig lohnen dürfte sich das tendenziell nur für klassische Wocheneinkäufer:innen, die ihre Einkäufe im Voraus planen, um den maximalen Rabatt erhalten zu können. Das entspricht nicht unbedingt den derzeitigen Gewohnheiten vieler Konsument:innen.
Es ist aber durchaus eine interessante Strategie, um zu testen, ob sich das Prime-Prinzip auch auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel übertragen lässt. Schon deshalb wäre Real zu wünschen, unter einem neuem Besitzer nochmal eine ernst gemeinte Entwicklungschance zu erhalten – zumal sich die Experimentierfreudigkeit vieler zunehmend den Markt beherrschenden Ketten im Moment stark in Grenzen hält.
Vielen Dank an Marvin und Ben für die Hinweise!
Titelfoto [M]: Supermarktblog, real.de
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Der Beitrag Real startet sein Prime-artiges Mitgliederprogramm „Real Pro“ bundesweit [Update] erschien zuerst auf Supermarktblog.